Marketing e Qualidade no mercado de ortopedia
2/julho/2008 

No mercado de ortopedia o marketing é empiricamente confundido com eventos, congressos, folhetos, vendas, relacionamento. Estas ações fazem parte da composição da PROMOÇÃO do MIX de marketing, atividades importantes, mas onde estão as outras três variáveis que fazem parte do MIX: PRODUTO, PRAÇA E PREÇO?

Um dos Papas do Marketing, Philip Kotler, em seu livro Estratégia em Marketing, considerado a Bíblia do profissional de marketing e também a minha, define muito bem a importância destes três Capítulos e pouco explorado pelos gestores do mercado de Ortopedia em sua cadeia produtiva.

Na composição do PRODUTO a informação econômica, pesquisa perante o público são fatores que impactam no desenvolvimento, manutenção e vida de produtos tangíveis e intangíveis. A organização da instituição e suas atividades devem estar definidas em processos, os mesmos estão intrinsecamente ligados na qualidade do serviço e seus recursos visando um ótimo resultado sejam na produção ou distribuição de materiais de ortopedia.

O Sistema de Gestão visando à qualidade reflete diretamente no atendimento ao público definindo a satisfação e expectativa que o cliente tem pelo produto, quinze e vinte anos, inclusive prever uma possível revisão de uma prótese. Neste sentido a implantação de um Sistema de Gestão de Qualidade se faz necessário para qualquer instituição, isto permite maior controle de todos os processos, redução de custos, redução de desperdícios a melhoria contínua do material e de toda a organização.

Qualidade passa a ser uma questão estratégica que diferencia o produto a marca e a instituição. Não é só uma imposição do órgão regulador no caso do mercado de Saúde que é a ANVISA, Agência Nacional de Vigilância Sanitária.

Infelizmente alguns atuantes encaram qualidade como algo “chato” em função desta imposição, não entendendo que isto reflete diretamente na qualidade final do produto, logística e conseqüentemente ampliação dos resultados positivos econômicos.

É necessária a avaliação do PREÇO, através de um sistema eficiente e eficaz de informação econômica utilizando pesquisa de mercado em todas suas etapas da cadeia produtiva. Trata-se de atividade estratégica para participação da empresa no mercado, como na capacidade de produção, distribuição e logística. Em função das novas tecnologias, acesso nas informações o público alvo está mais exigente e segmentado. Não devemos esquecer que o preço também interessa à Saúde Suplementar e SUS / Governo.

Raramente a área operacional de produção faz parte da estratégia da empresa no setor de ortopedia, são poucas empresas que praticam o conceito de gestão de qualidade e marketing na plenitude, percebe-se uma evolução gradativa do setor através de algumas empresas.

A tendência em longo prazo do segmento de ortopedia é que os gestores e profissionais da área de produção operacional estejam preparados e diretamente envolvidos para atenderem a demanda do mercado adequado a sua PRAÇA e que custos de produção sejam analisados com maior critério envolvendo cálculos com desperdícios. O investimento em Recursos Humanos e treinamento será ampliado sem ser encarado como desperdício de tempo ou custo pela gerencia. Como também melhor comunicação interna, endo-marketing funcional, metas de crescimento apresentados para o cliente interno. A estratégia ou plano operacional deverá fazer parte da composição do preço na grande maioria das empresas.

O orçamento global do mix de marketing deverá permitir a execução das diversas tarefas mercadológicas em toda a cadeia produtiva, ou seja, da matéria prima ao paciente.

Em 1976, Fhilip Kotler, escreveu em seu livro Estratégia em Marketing:
“ O conceito de marketing, quando usado pelos homens de negócios em seus discursos, apresenta uma forte conotação retórica. Eles podem até falar sério, mas há muito o que falar e agir”

Só para lembrar viramos o século e estamos em 2009.

Mauricio Rabetti
É publicitário, atua a mais de vinte anos como consultor em marketing & gestão empresarial para médias e grandes empresas nos segmentos de saúde e prestadoras de serviços. Criação de participação de projetos institucionais dirigidos à saúde suplementar e segmento de ortopedia. Colunista do Portal Ortonegócios.

E-mail: mauricio@ortonegocios.com